Desenvolver um planejamento de negócio sobre a ótica do mercado;
Aprender sobre a importância de um bom planejamento de negócio.
INICIE SUA JORNADA
Neste tema de aprendizagem estudaremos sobre como desenvolver um planejamento de negócio
de acordo com as visões de mercado. Dessa forma, aprenderemos sobre a importância do
planejamento para delinear as estratégias de negócios. Serão abordados assuntos como
ciclos econômicos, planejamento e estratégias de um novo negócio. Bons estudos!
DESENVOLVA O SEU POTENCIAL
Ciclos econômicos
Vamos começar nossos estudos abordando os ciclos econômicos, sendo que eles possuem quatro estágios: expansão, pico, contração e depressão.
Durante a expansão, a economia experimenta um crescimento relativamente
rápido, as taxas de juros tendem a ser baixas, a produção aumenta e as
pressões inflacionárias aumentam.
O pico de um ciclo é alcançado quando o crescimento atinge sua taxa
máxima. O pico de crescimento normalmente cria alguns desequilíbrios na
economia que precisam ser corrigidos.
Uma correção ocorre através de um período de contração quando o
crescimento diminui, o emprego cai e os preços estagnam.
O vale do ciclo é alcançado quando a economia atinge um ponto baixo e o
crescimento começa a se recuperar (INVESTOPEDIA, 2022, online).
Os governos e as principais instituições financeiras usam vários meios para tentar
administrar o curso e os efeitos dos ciclos econômicos, e uma ferramenta que está à
disposição do governo é a política fiscal. Para tentar acabar com uma recessão, o
governo pode empregar uma política fiscal expansionista, que envolve uma política de
gastos, por meio de déficits orçamentários. Por outro lado, pode tentar usar uma
política fiscal contracionista para impedir o superaquecimento da economia durante as
expansões, tributando e gerando um superávit orçamentário para reduzir os gastos
agregados (INVESTOPEDIA, 2022).
Os bancos centrais tentam usar a política monetária para ajudar a gerenciar e
controlar o ciclo econômico. Quando o ciclo atinge a desaceleração, o banco
central pode reduzir as taxas de juros ou implementar uma política monetária
expansionista para impulsionar os gastos e os investimentos, gerando, assim, um
crescimento econômico (INVESTOPEDIA, 2022). Durante a expansão, pode empregar
uma política monetária contracionista, aumentando as taxas de juros e
desacelerando o fluxo de crédito na economia, para reduzir as pressões
inflacionárias e atender à necessidade de correção do mercado, gerando, assim,
um desaquecimento da economia.
A importância do planejamento no contexto dos negócios
Quando dirigimos uma empresa ou iniciamos um novo negócio, precisamos tomar decisões
sobre propósitos futuros. É muito fácil tomar decisões quando as perspectivas de uma
análise externa são positivas, pois isso garante o sucesso de muitos gestores e, até
mesmo, dos menos experientes. Porém, quando a análise mostra um cenário turbulento, a
tomada de decisão assertiva é primordial para manter a sustentabilidade do negócio.
Nesses casos, de acordo com Farah, Cavalcanti e Marcondes (2018), é importante realizar
alguns questionamentos, antes das tomadas de decisões, como:
Qual a necessidade que a empresa pretende suprir?
Para que a empresa serve?
Qual a diferença para o mercado se a empresa existir, ou não?
Qual é a motivação que leva o negócio adiante?
Quais as principais barreiras de mercado?
Como identificar futuros eventos?
Quais os pontos fortes e fracos bem como as oportunidades e as ameaças?
Qual atitude correta e construtiva deve ser adotada?
Quem são os concorrentes e com quais produtos/serviços a empresa deve competir?
O que é permitido fazer?
Qual caminho a seguir?
A empresa consegue se manter competitiva na frente dos concorrentes?
Quais os recursos necessários para competir?
Para isso, tem-se o planejamento, que possibilita, a partir de uma análise do ambiente (interno e externo), definir metas e estabelecer estratégia para alcança-las, de forma que sejam implementadas, acompanhadas e avaliadas, para fins de controle das ações em situações de mudanças bruscas de mercado e turbulências nos negócios (FARAH; CAVALCANTI; MARCONDES, 2018).
o planejamento, que possibilita, a partir de uma análise do ambiente(...) definir metas e estabelecer estratégia
Nesse contexto, o
planejamento estratégico
traz elementos importantes que possibilitam analisar situações bem como criar
estratégias, direcioná-las, revê-las e reposicioná-las como um alicerce para a
competição futura. Ele consiste na determinação de objetivos e no
estabelecimento de linhas de ação para atingi-los de forma eficaz e ampliar o
desempenho do negócio (FARAH; CAVALCANTI; MARCONDES, 2018).
Perceba que, para planejar o futuro, é necessário se antecipar quanto às
tendências de mercado e aos movimentos que podem acontecer tanto no ambiente
interno quanto no externo à empresa e, a partir disso, desenvolver metas para
serem alcançadas. Tanto para uma organização já existente quanto para a criação
de um novo negócio, exige-se planejamento como forma de se antecipar às
mudanças, reduzir os riscos e estabelecer metas que envolvem o emprego de tempo
e recursos (FARAH; CAVALCANTI; MARCONDES, 2018).
Assim, o planejamento voltado para o futuro é algo que deve ser realizado, de forma
contínua, sistêmica e integrada, dentro de toda a organização, para que oriente o
processo decisório e limite as alternativas de decisão (FARAH; CAVALCANTI;
MARCONDES, 2018).
Nessa perspectiva, o planejamento é um curso de ação selecionado entre uma diversidade
de alternativas potenciais, com a finalidade de alocar, dentro da organização, recursos
humanos e materiais, de forma estudada e decidida, por isso, ele deve ser flexível para
aceitar ajustes e correções.
Pensando Juntos
Você já parou para pensar que o planejamento das atividades futuras de uma organização
em andamento ou de um novo negócio exige a definição de objetivos e metas? Pois é a
partir disso que conseguimos mensurar se estamos indo para o caminho certo ou se
precisamos mudar o curso, em caso de algo não sair como o planejado.
Assim, um
planejamento
é composto por
objetivos
,
metas
e um
plano
.
Os
objetivos
são o que a organização visa a atingir em termos gerais e setoriais (FARAH; CAVALCANTI;
MARCONDES, 2018). Por exemplo: um dos objetivos gerais da empresa é aumentar as vendas;
assim, o objetivo setorial seria aumentar as vendas em determinada região X do país.
As
metas
, por sua vez, referem-se aos alvos que precisam ser atingidos no curto prazo, por
exemplo: a região X precisa vender R$ 100.000,00 até 31/12.
Por fim, o
plano
se refere a um conjunto de ações previstas para atingir as metas, por exemplo:
treinamento dos vendedores e aumento de investimentos no setor de marketing na região X.
Portanto,
um planejamento deve incluir a decisão sobre os objetivos, a definição de metas
e um plano de programação das atividades a serem desenvolvidas para atingir as
metas e os objetivos
. Desse modo, é necessário planejar uma linha de ação para chegar ao resultado
esperado, a partir de um aprofundamento no ambiente de negócios, que possibilite
preparar a empresa para enfrentar as mudanças necessárias e avaliar, assim, as
oportunidades e as tendências.
REFLITA!
Portanto, quando paramos e olhamos o presente e pensamos no futuro, conseguimos
tomar decisões mais assertivas em relação às incertezas, ou seja, somos capazes de
olhar os ciclos econômicos e entender se estamos seguindo para um caminho de
prosperidade ou recessão. Além disso, compreendemos as tendências de mercado e a
influência delas para os nossos negócios.
Notavelmente, não seremos alguém que prevê, exatamente, o que acontecerá no futuro, mas
desenvolvemos um plano baseado em fatos, dados e informações, que nos possibilita tomar
decisões mais assertivas, de forma a trazer certa flexibilidade a mudanças. Nem sempre
conseguiremos prever uma pandemia ou uma crise financeira mundial, como a de 2008, mas o
importante é a capacidade de entendermos os cenários, de forma a nos adaptarmos,
rapidamente, à mudança.
Planejando um novo negócio
O primeiro passo, ao pensar em um novo negócio, é a definição da sua missão e visão. A
partir disso, é possível definir a estratégia e elaborar um plano de negócios, a fim de
aprofundar seus conhecimentos a respeito do mercado, dos clientes e dos concorrentes e
trabalhar as partes financeira e de viabilidade. Assim, neste tópico, abordaremos os
aspectos iniciais que envolvem a missão, visão e a estratégia de negócios, para que você
pense, inicialmente, no que você quer entregar para seu cliente, nas experiências que
você quer proporcionar a ele e nas estratégias de negócios que serão adotadas.
Agora, compreenderemos os aspectos que envolvem a definição da missão e da visão do
negócio bem como os objetivos globais e as estratégicas de negócio. Para isso, eu
gostaria que você pensasse nas marcas que você compra constantemente, mesmo quando
existem outras opções com menor preço.
O que você considera ao escolher determinados produtos, e não outros?
Você costuma comprar em uma determinada loja?
Você compra seu café no mesmo lugar todas as manhãs?
Você recomenda um restaurante específico sempre que pessoas de fora da cidade pedem
sugestões? Pois bem, perceba que há uma boa razão para isso.
Permanecemos leais às marcas por causa de seus valores. As melhores marcas se
esforçam para combinar elementos físicos, emocionais e lógicos em uma
experiência excepcional para o cliente e o funcionário que você valoriza tanto
quanto eles. Em nenhum lugar, esses valores são mais visíveis do que na
declaração de missão da empresa. Quando você cria uma conexão com seus clientes e funcionários, muitos deles podem
permanecer leais a você por toda a vida, o que ajuda a aumentar a lucratividade
geral do negócio enquanto cria-se uma base sólida de clientes fiéis à marca.
Entretanto conseguir essa conexão não é uma tarefa fácil. As empresas
bem-sucedidas são aquelas que se mantêm fiéis a seus valores essenciais ao longo
dos anos e criam uma empresa com a qual funcionários e clientes têm orgulho de
se associar. É nesse contexto que entram as declarações de missão e visão da
empresa.
Uma declaração de missão define o negócio da empresa, isto é, identifica que somos como
uma identidade de negócio, em relação a seus produtos, serviços, mercados e tecnologia,
repercutindo, assim, nos valores de negócios, conforme podemos observar na figura a
seguir:
Figura 1 - A missão da empresa e seus desdobramentos.
Fonte: Chiavenato (2012, p. 164).
Assim, o primeiro passo para o empreendedor abrir um negócio é definir porque sua
empresa precisa existir, pois isso leva à reflexão das ideias, que permite estabelecer o
DNA dos negócios. Diante disso, Chiavenato (2012) traz alguns exemplos de missão:
Divertir e alegrar pessoas.
Salvar vidas.
Viver a alegria do avanço e usar a tecnologia em benefício do público.
Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e
agradável.
Por sua vez, a declaração de visão descreve a posição futura desejada do negócio em um
horizonte de tempo. Assim, “a visão de futuro consiste em olhar para o horizonte e
visualizar qual é a imagem que se tem da empresa quando se chegar lá. Isso permite que o
empreendedor estabeleça objetivos e metas, indicadores de desempenho e mensuradores de
resultados futuros” (CHIAVENATO, 2012, p. 168169). Note que é possível desdobrar a visão
em objetivos a serem alcançados.
Tabela 1 - Definição da visão empresarial.
Fonte: adaptado de Chiavenato (2012).
É essencial que o empreendedor transmita o que tem em mente para o seu negócio, e, para
isso, a visão constitui a configuração mais adequada. Dessa forma, o empreendedor deve
ser visionário, a respeito de seu empreendimento ao longo do tempo. CHIAVENATO (2012) aborda a ideia de visão de negócio da seguinte forma:
“A visão funciona como uma bússola para os parceiros envolvidos. Além disso, a visão
tira a empresa da chamada zona de conforto que é a gradativa acomodação profissional
que caracteriza certos negócios” (CHIAVENATO, 2012, p. 171).
Agora que você já conhece os conceitos de missão e visão e a importância deles
para a definição dos propósitos, dos objetivos e dos valores da empresa,
compreenderemos o contexto dos objetivos de negócios, uma vez que eles são
estados desejáveis que se busca alcançar e realizar. Durante o tempo em que o
objetivo não é atingido, ele se constitui uma meta, mas, quando é atingido,
deixa de ser algo desejável para se tornar uma realidade; então, deve-se definir
outro objetivo mais desafiador do que o anterior (CHIAVENATO, 2012). Os
objetivos básicos de um negócio estão relacionados ao lucro, à oferta de valor
para o cliente e à responsabilidade social.
Assim, todo objetivo deve estimular a criatividade e oferecer uma direção ao
negócio, pois, na prática, as empresas possuem uma diversidade de objetivos,
comerciais, financeiros, administrativos, tecnológicos, sociais, entre outros.
Uns se convergem entre si, e cada um auxilia no alcance do outro, por exemplo:
os objetivos de propaganda e venda se ajudam mutuamente. Entretanto, para fins
de organização de objetivos, as empresas instituem hierarquia de objetivos, que
envolvem, conforme Chiavenato (2012):
Envolvem a empresa como um todo, no longo prazo, de três a cinco anos, e
exigem um esforço integrado de toda a empresa. Por exemplo, ter, em 36
meses, cerca de 500 mil clientes, ou fabricar 200 mil produtos/mês, ou,
ainda, aumentar o faturamento da empresa em 20%.
Envolvem, de forma individual, cada departamento da empresa por um período
de médio prazo (um ano), podendo ser objetivos financeiros, mercadológicos,
administrativos, de produção etc.
Envolvem cada tarefa ou atividade da empresa em seu cotidiano, como
produção, vendas, estoque, tempo de atendimento ao cliente, percentual de
fechamento das vendas etc. Por exemplo: reduzir o custo de produção no
próximo mês em 3%, ou aumentar o número de visitas aos clientes em 5%.
Conforme realizam as operações, as empresas podem alterar ou ampliar esses objetivos, a
fim de desenvolver novas oportunidades, ampliar o campo de atuação, inovando seus
produtos e serviços, e apresentar maior crescimento em vez de continuar trabalhando de
forma tradicional.
Definindo a estratégia do negócio
Após definirmos a missão do negócio e a sua visão de futuro bem como os valores e os
objetivos, chega o momento de definirmos a estratégia, que será capaz de conduzir o
negócio para o sucesso. Nesse sentido, a estratégia é uma forma de transformar objetivos
em realidade. De acordo com Chiavenato (2012), a formulação da estratégia faz parte da
gestão estratégica e envolve:
A definição da missão, da visão, dos valores e dos objetivos como ingrediente que dá
fundamento para guiar o empreendimento.
Os fatores internos da empresa, que identificam seus pontos fortes e fracos, a fim de
utilizá-los e melhorá-los, respectivamente.
Os fatores externos do mercado relacionados às ameaças e às oportunidades ambientais, em
que a empresa não tem controle, que podem ser identificados mediante a pesquisa de
mercado.
A compatibilização adequada, que envolve as visões interna e externa à empresa. Uma
ferramenta que pode ser utilizada para isso é a Matriz SWOT, que envolve as forças e as
fraquezas bem como as oportunidades e as ameaças, conforme podemos constatar no exemplo
apresentado na tabela a seguir:
Tabela 2 - Exemplo de matriz SWOT.
Fonte: adaptado de Chiavenato (2012).
A formulação da estratégia, em relação às forças e às fraquezas da empresa bem como às
ameaças e às oportunidades do ambiente externo, é uma forma de obter o melhor caminho, a
partir das forças internas e das oportunidades externas bem da neutralização das
fraquezas e das ameaças, a fim de atingir os objetivos globais de negócios.
A implementação da estratégia ocorre na sequência de sua definição, em que se inicia o
processo de execução/implementação da estratégia por parte dos indivíduos responsáveis
pelo empreendimento. Essa etapa é tão importante quanto a de formulação, pois grande
parte dos desafios estratégicos ocorrem durante a implementação. Nessa etapa, é quando
se verifica a capacidade da empresa em relação a sua gestão estratégica. Observe a
figura a seguir:
Figura 2 - Gestão estratégica da empresa.
Fonte: Chiavenato (2012, p.179).
Descrição da Imagem
: a figura apresenta um organograma, representando a gestão estratégica da empresa, em
que tudo se origina da missão da empresa, da visão de futuro e dos objetivos globais. A
partir disso, o organograma demonstra que é possível analisar o ambiente interno e
externo, a fim de formular, implementar e avaliar a estratégia.
Por fim, tem-se a
avaliação da estratégia
, que é a etapa de acompanhamento dos resultados da implementação, em que se promovem os
ajustes e as correções, a fim de adaptá-la às mudanças necessárias. É nessa etapa que se
avalia se o planejamento foi efetivo, pois, quanto maior o planejamento, menor tende a
ser os ajustes e as correções, nos casos em que a implementação esteja conforme o
planejado.
Zoom no Conhecimento
Neste estudo, você teve a oportunidade de compreender que um negócio como tal nunca pode
existir e operar “no vácuo”, pois ele é influenciado por uma infinidade de fatores que
envolve o microambiente e a macroambiente e, de forma respectiva, influencia a
funcionalidade de determinado negócio e afeta a operação de todas as entidades de
negócios existentes.
Vimos que, dentro do macroambiente, existem as variáveis econômicas que impactam,
positiva ou negativamente, as expectativas dos agentes econômicos, influenciando, assim,
a tomada de decisão no contexto dos negócios. Entendemos que, quando a economia está em
crescimento, precisamos aproveitar e realizar investimentos, mas com cautela, pois, após
esse período, podemos passar por uma recessão.
Por fim, vimos que todo planejamento é delineado a partir da missão e da visão de
negócios e, por isso, esses devem ser bem delineados a fim de se desenvolver uma
estratégia que seja passível de ser implementada com sucesso!
Agora, que entendemos o panorama estratégico de negócios, podemos perceber que, se
Antônio tivesse pensado nos fatores internos e externo aos seus negócios, talvez, ele
tivesse conseguido perceber a complexidade do ambiente que a sua empresa estava
inserida. Como vimos, a empresa está cercada por um ambiente complexo, e o macroambiente
consiste em uma grande variedade de forças diferentes, o que pode moldar oportunidades
para a empresa, mas também pode representar ameaças. Portanto, é de fundamental
importância que os profissionais de marketing entendam e estejam de olho no
desenvolvimento do macroambiente, para que seus negócios cresçam no longo prazo. Tanto o
micro quanto o macroambiente desempenham um papel importante no crescimento, no sucesso
e na existência da organização.
Apesar de diferentes, ambos se complementam. Ao estudar esses fatores ambientais, uma
organização pode preparar uma estratégia de marketing fazendo uma análise SWOT (força,
fraqueza, oportunidade e ameaça) de seu negócio. Se todos esses fatores ambientais
tivessem sido aliados a um planejamento estratégico, considerando os anos de
prosperidade e tendo a consciência que, após um grande período de crescimento, pode vir
uma recessão, talvez, Antônio teria maior flexibilidade para se adaptar às mudanças. Por
exemplo: ele se endividaria com mais cautela, isto é, não contrairia dívidas para
construir inúmeras casas (como estoque) para deixar disponível para venda, uma vez que,
aqui, ele imobilizou todo seu dinheiro.
Ademais, se o Antônio tivesse um conhecimento de mercado, seria capaz de
analisar o contexto externo e, ao considerar que o mundo todo estava vivendo um
período de recessão, o que poderia, uma hora ou outra, impactar a economia do
país, ver que aquele crescimento econômico que estava ocorrendo internamente
poderia não se sustentar no longo prazo.
Porém, agora que Antônio possui conhecimento sobre gestão financeira e
administração de negócios, ele está mudando de ramo e, por isso, decidiu abrir
uma padaria
, um tipo de negócio que ele conhece bem, uma vez que trabalhou com isso durante
toda a sua juventude, antes de entrar no setor da construção civil.
Antônio pensou na estratégia de negócios aliada aos recursos disponíveis para o
seu desenvolvimento. Nessa perspectiva, a Dolce Vita é uma padaria especializada
no desenvolvimento de pães e tortas doces e salgadas, que vende produtos prontos
e opções congeladas de pães e tortas para levar para casa, e tem uma variedade
de cafés quentes e bebidas frias.
A empresa planeja abrir sua primeira unidade em um bairro de classe média baixa
de uma das cidades que compõem o ABC Paulista e está muito focada em desenvolver
um modelo de negócio que facilite a expansão rápida e abra a possibilidade de
franquia a médio prazo. Para isso, desenvolveu uma sua missão e visão e, depois,
uma análise de Swot da Padaria Dolce vita.
Vamos analisar a Padaria Dolce Vita aplicando a matriz SWOT? A partir disso temos que:
Tabela 3 - Matriz SWOT da Padaria Dolce Vita.
Fonte: a autora.
A missão da empresa é oferecer produtos saudáveis e convenientes de panificação e
confeitaria de alta qualidade. A visão, por sua vez, é ser referência nacional no setor
de panificação e confeitaria, reconhecida pelos produtos de qualidade, saudáveis e
convenientes. Os valores da Padaria Dolce Vita são: atendimento de excelência ao
cliente, produtos de alto padrão de qualidade, produtos saudáveis e convenientes,
diversidade de produtos, respeito e comprometimento.
Novos desafios
Neste tema de aprendizem aprendemos um pouco mais sobre ciclos econômicos, a
importância de um bom planejamento, missão e visão do negócio e definição da
estratégia que um negócio pode adotar. Nesse contexto, a Dolce Vita deseja
implementar uma estratégia e um plano de marketing específicos para a entrada
nesse mercado, visando famílias e enfatizando que sua opção oferece elementos de
qualidade, para acompanhar o café da manhã, e pequenos eventos, de forma
saudável e conveniente.
Uma peça-chave desse plano de marketing será a inauguração da loja e as
estratégias promocionais necessárias para conseguir que o mercado-alvo da Dolce
Vita chegue à porta. Uma grande inauguração ajudará a estabelecer a reputação da
padaria, por isso, é essencial que a equipe Dolce Vita se sinta pronta para o
primeiro dia. Se a equipe de gerenciamento se sentir despreparada para as
grandes multidões em potencial, uma abertura “suave” (como uma abertura de teste
somente para convidados, que oferece refeições gratuitas em troca de feedback)
pode ser uma escolha inteligente.
REFERÊNCIAS
CHIAVENATO, I.
Empreendedorismo
: dando asas ao espírito empreendedor. 4. ed. Barueri: Manole, 2012.
EADICICCO, L. Apple’s iPhone 12 is expected to debut today with a new
design, 5G, and 3D cameras.
Here’s everything we know about it.
Business Insider
. 13 out. 2020. Disponível aqui
Acesso em: 22 abr. 2022.
FARAH, O. E.; CAVALCANTI, M.; MARCONDES, L. P.
Empreendedorismo Estratégia de Sobrevivência para Pequenas Empresas
. São Paulo: Saraiva, 2018.
HUBBARD, R. G.; O’BRIEN, A. P. Introdução à economia. 2. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2010.
